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Publicité et promotion des avocats

A la veille de décisions importantes de l’Ordre des avocats de Paris qui devraient donner l’impulsion aux barreaux de province, la publicité, appelée souvent pudiquement promotion, est aujourd’hui une donnée reconnue de la réussite des cabinets. Elle fait partie de la stratégie de développement et de reconnaissance par les clients comme par les confrères. Avec l’évolution des mentalités et des textes, les règles du GAFI qui se profilent, la publicité, qu’elle soit personnelle ou collective, ne peut plus être rejetée au nom d’une dignité d’un autre âge.

La concurrence peut-elle justifier la publicité des avocats ? Le Professeur Jean PAILLUSSEAU a essayé de répondre à cette question lors d’un séminaire organisé récemment par le Forum du Droit et des Affaires. “Une première constatation vient de la culture et de la tradition qu’entretien le barreau - l’avocat est un artisan non un entrepreneur - les avocats sont traditionnellement dispersés, individualistes -, un cabinet d’avocat n’est pas une entreprise - la cession d’une clientèle ou sa valorisation sont interdites. Cette situation contraste avec celle des cabinets anglo-saxons et des cabinets d’audit, avec lesquels ils sont pourtant en concurrence, dans le secteur du droit fiscal par exemple.” Conséquence de ce traditionalisme, la résistance très forte aux méthodes commerciales mais “les pressions de la concurrence et du travail en commun - audits, experts comptables, organismes financiers - conduit à la réorganisation des cabinets, au rapprochement de certains et dont inévitablement à la communication et au développement de la notion de service”. De plus en plus souvent remaniés, les cabinets ont besoin de se faire connaître. La publicité doit aussi être un moyen pour le consommateur de s’orienter vers le cabinet qui lui offrira le meilleur rapport qualité-prix-service-sécurité. “Si la concurrence est bénéfique dans tous les domaines pour le consommateur, pourquoi ne le serait-elle pas dans le domaine du droit”, conclut Jean Paillusseau. La communication s’inscrit également dans une logique économique : la publicité est l’aboutissement d’une stratégie d’entreprise. Il faut raisonner en terme de marché, de créneau. Là un choix s’opère, être compétitif sur les coûts ou être concurrent par différentiation. Il faut alors choisir des activités à forte valeur ajoutée en étant conscient du fait qu’elles ont une durée de vie de plus en plus courte, - comme ce fut le cas pour les LBO. Une règle de base du marketing que Jean Paillusseau nomme la courbe de banalisation des services juridiques.

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