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BVP : POUR LE RESPECT DU DROIT EN PUBLICITE

“Est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur”, l’article 44 de la loi du 27-12-73 est la bible du Bureau de Vérification de la Publicité.Cette association, entièrement privée, dirigée par Lucien BOUIS, emploie dix personnes et a pour cœur un service juridique de quatre personnes.

Jérôme CONSTANT, 39 ans, est responsable du service. Il est depuis 13 années au BVP, après un DEA de pénologie et de criminologie comparée et un bref passage dans les services du Premier ministre chargés de la publicité clandestine et aux problèmes audiovisuels. “Nous ne sommes pas des concurrents des avocats, ni une base de données où l’on peut sous-traiter ses consultations. Mais nous pouvons aider”, explique-t-il. Le BVP s’occupe de publicité “commerciale”, c’est-à-dire de la publicité en faveur de produits ou de services proposés par des entreprises privées ou des organismes publics.

Chaque juriste est plus spécialement chargé d’un secteur : publicité télévisée, financière, travail à domicile pour Jérôme Constant ; immobilier, ameublement, radio, publicité comparative et santé pour Catherine GRELIER-LENAIN, 33 ans, (DESS droit des marques) ; Sonia BINET, 28 ans, (maîtrise de droit privé) s’occupe des jeux concours, de la réglementation sur le tabac et l’alcool et des demandes des consommateurs, Catherine PORCHEROT, enfin, 26 ans, (DESS de droit communautaire), vient d’intégrer la structure pour s’occuper des développements européens et des contacts avec les structures européennes équivalentes au Bureau.

Les quelques 17 000 adhérents, annonceurs, supports de presse, agences de publicité ont l’autodiscipline comme base de leurs rapports et ce, afin d’appliquer une législation complexe qui n’existe pas en tant que telle dans un code mais est essaimée dans différents textes.

Les juristes du BVP interviennent à deux niveaux : avant diffusion, sur demande, et après diffusion du message en auto-saisie ou sur demande des consommateurs ou des concurrents. La force contraignante du Bureau passe par l’intermédiaire des supports, car si son avis n’est pas respecté, un cessation de diffusion est demandée (environ 50 cette année). Le coût est évidemment très lourd pour le contrevenant. Mais le pouvoir coercitif du bureau est plus souvent dissuasif que purement répressif. Le BVP ne peut se porter partie civile même s’il a l’intérêt pour agir mais il peut faire part de ses avis au Parquet ou à la DGCCRF, qui le cas échéant peut agir. “Le volume des dossiers augmente sans cesse (3 000 en septembre, par exemple). “La demande juridique est forte car nous avons la connaissance la plus complète des campagnes publicitaires ce qui nous donne une vision différente d’un avocat, conseil d’une agence qui ne verra que le projet qui lui est soumis”, explique Jérôme Constant. De plus, ce service juridique est impliqué directement dans l’évolution législative en participant à tous les niveaux à l’élaboration des textes sur demande des divers ministères concernés. “Le rôle des juristes est prépondérant, les lois étant de plus en plus contraignantes”. Une certaine collaboration ponctuelle peut aussi s’instaurer avec des avocats spécialistes : Jean-Claude FOURGOUX, François GREFFE, Claude VAILLANT. Le premier est d’ailleurs administrateur du Bureau. Claude Vaillant, dont le cabinet est spécialisé en communication et qui est adhérent, explique que pour lui c’est un plus, une bonne image de marque. “Nous avons voulu jouer la carte de l’autodiscipline”. Il consulte le bureau sur des textes ou sur des maquettes. “Notre activité a été intense lors des grandes campagnes sur les alcools et notamment la bière, comme la campagne Kanterbrau. Il nous arrive aussi de faire des consultations de concert avec le BVP pour nos clients.” Le service lui donne donc satisfaction puisque tous les ans il renouvelle son adhésion.

Des commissions techniques ad hoc sont constituées, soit par le BVP seul, soit sur la demande d’organismes professionnels ou interprofessionnels, soit encore sur celle des pouvoirs publics. Elles élaborent des recommandations générales ou sectorielles réunies dans un recueil. Stricto sensu, ces recommandations n’obligent que les adhérents, cependant, le fait qu’elles soient élaborées par des organismes professionnels représentants des pouvoirs publics concernés ou de l’Institut National de la Consommation, leur donne valeur de référence pour le pouvoir judiciaire aussi bien que tout professionnel de la publicité même non adhérent. La dernière, date de mars 90, concerne les éco-produits.

Alain SCHWINDENHAMMER, directeur juridique de Publicis les applique : “le BVP joue un rôle très important pour les annonceurs. C’est un moyen facile et peu coûteux, souple pour être en règle avec la déontologie de la profession”. Publicis dispose d’un service juridique intégré, il fait donc appel au Bureau de vérification de la publicité plus comme organe de contrôle que comme organe de concertation. “Et si nous n’arrivons pas à nous faire une religion sur un problème.” Pour la holding HAVAS, dont le service juridique est dirigé par Jean-François MEAUDRE, le DGA, le recours au BVP est ponctuel, non systématique et s’effectue sur des points techniques au stade du projet, chaque agence traitant directement ses problèmes.Jean-Benoît VASSOGNE, un des juristes du groupe de communication explique qu’“une institution de ce type, indépendante et extérieure à l’agence est nécessaire. Les gens connaissent bien le secteur. Ils sont rapides et disponibles. Les réponses sont sensées et prudentes, le but est d’éviter les excès”.

Pour 1992, l’équipe du BVP, tente de rédiger des règles claires, précises, simples et facilement adaptables à tous. Mais face à une situation européenne très diverse - en France, les nuances sont extrèmement fines, les barres sont à des niveaux subjectifs très différents et la législation est la plus stricte - une inquiétude demeure : “que vont devenir nos règles déontologiques et de discipline”, s’interroge Jérôme Constant.

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