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La loi du silence

Le projet de loi relatif à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme met à nouveau en lumière une pratique législative largement utilisée : interdire ou limiter la communication d’un produit ou d’un service librement accessible au public pour tenter d’en freiner la consommation. Ces limitations peuvent prendre des formes diverses : interdiction totale de communiquer pour le téléphone non agrée, le crédit gratuit, les membres des professions libérales ; refus d’accès à certains supports : la télévision pour la distribution et l’alcool, tous médias hormis la presse pour le tabac, ou prohibition du recours à certains arguments : effets bénéfiques pour les alcools, référence au sucre pour les édulcorants de synthèse. Trois sortes de motivation sont à l’origine de ces limitations. Tout d’abord la tentation protectionniste ou le refus d’une concurrence, (professions libérales, accès de la distribution à la télévision). Ensuite, il peut s’agir d’une réponse à une situation conjoncturelle (politique d’économie de l’énergie, pour les carburants). Le remède est loin d’être parfait. Dès lors qu’il ne peut le faire savoir, aucun industriel n’investira pour améliorer ses produits. L’effet peut donc être inverses de celui recherché. Enfin, la limitation de la communication peut avoir pour objet la lutte contre les fléaux sociaux que sont le tabagisme, l’alcoolisme ou l’hécatombe routière. Les restrictions de communication présentent certains inconvénients. Ainsi, l’interdiction peut avoir pour corollaire le défaut d’information du consommateur : le déplacement des habitudes de consommation vers les vins d’appellation contrôlée ou vers des cigarettes moins chargées en nicotine et goudron n’aurait certainement pas eu lieu si la publicité avait été réglementée comme il est prévu, aujourd’hui, qu’elle le soit. Par ailleurs, ces limitations faussent la concurrence. Elles donnent un avantage aux produits existants. De fait, ces interdictions constituent des demi-mesures. Elles ne s’attaquent pas aux racines des problèmes. L’éducation, la limitation de la consommation par une politique de prix impopulaire et l’application de la réglementation existante (interdiction de fumer dans les lieux publics ou de vendre de l’alcool aux abords des autoroutes..) seraient plus efficaces que les restrictions de communication organisées par la loi. Cela ne signifie pas que la communication devrait être totalement libre. La profession, annonceurs et agences confondues, a montré qu’elle était capable d’autodiscipline. L’argument vitesse dans la communication automobile a été banni sans qu’il ait eu besoin d’une loi. Les interdictions imposées, d’ailleurs d’interprétation stricte puisque assorties de sanctions pénales, peuvent inciter à des contournements. La discipline librement consentie ne suscite pas de telles pratiques. Alors que la loi pose un cadre figé correspondant à un contexte donné, la déontologie est évolutive et s’adapte aisément à l’évolution de la conjoncture et des mentalités.

* Directeur juridique du groupe Publicis

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