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LA PUBLICITÉ : UN OUTIL PARFOIS UTILE POUR JUGULER UNE CRISE

Adapté d’un article de Ross Fishman, avocat et consultant en marketing des cabinets d’avocats, prix du jury 2003 de la Legal Marketing Association dans la catégorie « campagne marketing la plus innovante », traduit de l’américain

La grande majorité des crises de l’entreprise ne sont pas désastres, fort heureusement. Parlons plutôt ici de ces petites crises qui affectent tant de structures : baisse des profits, glissements dans les league tables, départ d’associés ou d’équipes, difficultés d’un département, ternissement de l’image… Mieux vaut se rendre à l’évidence : même les meilleurs parmi les cabinets peuvent traverser de mauvaises passes.

Un programme de communication traditionnel, bien conçu, peut se révéler très utile lorsque le cabinet traverse une crise. Pourtant, le public destinataire, et notamment les journalistes, resteront libres de remodeler et de simplifier un message parfaitement travaillé pour répondre à leurs contraintes d’espace ou parce qu’ils sont tentés de tendre l’oreille vers les rumeurs désagréables qui accompagnent toujours une crise. Ils peuvent aussi tout simplement l’ignorer.

Pour que le message du cabinet ait une chance de convaincre, mieux vaut opter parallèlement pour une campagne de publicité non-défensive et peu agressive. L’idée centrale : développer un message réfléchi et honnête. En tant de crise, les meilleures idées seront l’aboutissement d’une véritable analyse critique des nouveaux défis auxquels le cabinet est confronté. Parce que la structure contrôle son message, elle peut se payer le luxe d’identifier plusieurs scénarios de réponse possibles. Avoir à disposition une gamme d’option lui permettra de garder la tête hors de l’eau aussi bien à court terme que sur le plus long terme.

Une solution : détourner l’attention. Exemple : durant les années 90, les dossiers immobiliers avaient quasiment disparu de la place de Chicago. Sans dossiers, Coffield, Ungaretti & Harris, l’un des cabinets les plus réputés dans le domaine, se vit contraint de se séparer d’un tiers de ses effectifs sur ce secteur. Et, en peu de temps, le cabinet devint un symbole médiatique de la crise. Des articles parurent qui prédisaient sa disparition imminente. Le marché, petit à petit, se redressa. Mais Coffield ne parvenait pas pour autant à se débarrasser de sa réputation de cabinet en difficulté, gardant à distance les meilleurs avocats comme les meilleurs clients. Première étape de la stratégie de redressement de l’image : mettre en évidence, en interne, les nombreuses qualités sur lesquelles la structure pouvait se reposer et les communiquer aux avocats. Mais, « notre cabinet n’est pas en train de couler » n’est pas un message en soi très convaincant. Il a donc fallu ensuite concevoir un scénario de recentrage, pour détourner l’attention du public vers un autre message. Le cabinet imagina alors une offre de service innovante qui permit de détourner l’attention vers quelque chose de plus positif. Avec succès. Peu de temps après, Mike Coffield, le premier name partner, annonça qu’il quittait la firme pour exercer en solo. Nouvelle crise potentielle. L’inquiétude de voir ressurgir les rumeurs était légitime. La solution ? Assumer son départ en le gérant en amont.

Les crises, aussi, peuvent prendre des formes plus subtiles et moins faciles à identifier comme telles. C’est le cas par exemple des difficultés de recrutement. La solution dans ce cas est la mise en place d’une stratégie marketing bien ciblée sur ce public. Il faudra d’abord rapidement identifier la source du problème, corriger le message et le communiquer par tous les vecteurs envisageables.

Dans certains cas, les relations publiques et les relations presse ne suffiront pas. Une campagne de publicité, sobre et bien conçue, peut créer le message finalement le plus contrôlable. Le tout sera de savoir doser ce qui peut être fait et de parvenir à bien définir où et comment le présenter.

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