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Quand les directeurs juridiques analysent leurs avocats

Mercredi 14 juin, à l'hôtel Meurice, la LJA et Day One recevaient avocats et directeurs juridiques pour un débat autour du thème de l'enquête de notre dernier hors série : « Positionnement des cabinets d'avocats : tous pareils ? ». En partenariat avec les associations de juristes d'entreprise, AFJE, ANJB, le Cercle Montesquieu et ECLA. Compte-rendu.

« Le choix de l'avocat est l'une des responsabilités les plus lourdes du directeur juridique », annonce sans détours Philippe Marchandise, responsable juridique chez Total. « Il faut chaque fois renouveler l'exercice. Trouver le meilleur conseil pour un dossier qui est, par essence, unique ». Meilleur conseil ? Difficile, lorsqu'on est avocat, de ne pas se vendre comme tel… Quels sont alors les critères prédominants qui viendront, côté client, participer à la décision finale ? Et comment les cabinets peuvent-ils faire en sorte de mieux s'y adapter ?

Sur l'estrade, cinq directeurs juridiques ont accepté de livrer quelques pistes de réponse : Philippe Coen, directeur juridique de Disney, Frédéric de Brouwer, responsable du pôle Europe et fonction juridique mondiale à la Société Générale, Alexander Lunshof, directeur juridique fusions acquisitions international chez France Télécom, Philippe Marchandise, secrétaire du conseil Petrofina à la direction juridique chez Total, et Michel Vodé, directeur juridique de DCN.

La guerre de cent ans des avocats

Malgré la mise en place des panels et autres outils de rationalisation, le choix du conseil juridique repose encore aujourd'hui, dans une entreprise, sur les épaules de très peu d'hommes. « Chez Total », précise Philippe Marchandise, « la sélection des conseils relève de la responsabilité exclusive du directeur juridique ». Une approche partagée par Michel Vodé : « notre mission est effectivement de faire un choix », confirme-t-il. « Mais ce choix ne s'impose pas de lui-même car les prestations proposées sont souvent similaires ».

Pour parvenir à se différencier, encore faut-il savoir qui l'on est et savoir le communiquer. Apprendre, par Alexander Lunshof, que la culture d'un cabinet finit toujours par transparaître est rassurant. Mais, « de toute façon, entre les cabinets d'avocats, c'est la guerre de 100 ans et eux-mêmes ne nous aident pas à les distinguer ! », s'amuse Philippe Coen. Plaquettes toutes similaires, offres peu différentiables… dans une telle situation, est-il réellement possible de rationaliser les critères de sélection d'un conseil juridique ? Rien n'est moins sûr. Pour Philippe Marchandise, les travaux et publications peuvent être un des éléments de différenciation. En écrivant, l'avocat démontre sa compétence technique mais surtout un positionnement clair sur un thème précis.

Autre point essentiel qui en découle : la connaissance du métier du client, unanimement jugée insuffisante. « Je suis toujours surpris de voir qu'on place la compétence technique de l'avocat au dessus de la connaissance du secteur », intervient Patrick Boiron, avocat chez DLA Piper Rudnick Gray Cary. « Un conseil spécialisé en fusions-acquisitions ne peut évidemment pas proposer la même qualité d'expertise dans le domaine pharmaceutique et celui du loisir ! » Pour séduire, donc, mieux vaut connaître.

Après le temps des panels, le retour de l'intuitu personae

« Les avocats ne font pas suffisamment preuve d'empathie », explique Philippe Coen. « Ils ne s'intéressent pas véritablement à notre entreprise et à notre marché. Or, c'est à ce seul prix que leurs compétences nous seront vraiment indispensables en interne ». Les hommes semblent donc toujours primer sur la griffe, même si celle-ci reste un critère rassurant et un gage de qualité. « Nous recherchons les firmes globales, mais nous ne leur demandons pas forcément un service global », admet Frédéric de Brouwer. « Il s'agit, c'est vrai, de trouver un subtil équilibre entre la marque et l'intuitu personae ». Intuitu personae qui continue ainsi, malgré les armadas de spécialistes de la communication et du marketing chargés de dégager le dénominateur commun, de s'imposer plus que tout autre critère. « Aujourd'hui, chez France Télécom, après avoir beaucoup utilisé les panels, nous admettons revenir à l'intuitu personae. Devant une sélection des meilleurs, nous choisissons en priorité ceux que nous connaissons et dont nous avons été satisfaits », affirme Alexander Lunshof. L'objectif donc : être en mesure d'afficher un bon track record qui saura susciter la confiance. Et lorsqu'il faudra s'adresser à des avocats que l'on ne connaît pas, ce sera encore souvent sur les conseils de personnes de confiance que l'on basera son jugement.

Tout puissant intuitu personae… « Les cabinets seront en mesure d'avoir une offre claire lorsque les avocats cesseront de passer d'une structure à une autre », plaisante Philippe Coen. « Alors de grâce, mesdames et messieurs les avocats, arrêtez de changer de cabinet ! ». À ce compte-là, la guerre que se mènent les structures risque bien de durer encore 100 ans…

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