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LE MARKETING D'UN MARCHÉ QUI FLANCHE

Pour beaucoup, outre-Atlantique, la crise des sub-primes a viré au cauchemar. Si ménages, organismes de crédits et banques investissements ont été les premiers à souffrir, désormais la crise touche aussi les cabinets d'avocats - les mêmes qui ont longtemps profité à plein de l'essor quasi sans fin des fusions-acquisitions, et des marchés de capitaux particulièrement porteurs.

Aujourd'hui, la manne des dossiers les plus lucratifs commence à s'assécher.

Personne, semble-t-il, n'avait vu venir.

Durant les neuf premiers mois de 2007, Thomson Financial recensait une hausse de 46 % des M&A du continent américain sur un an. Le rachat de Kraft Foods Inc auprès d'Altria par ses actionnaires - une opération de 62 milliards de dollars - a déjà un an et les dix plus gros deals de l'année écoulée ont tous été conclus avant l'été. Un signe qui ne trompe pas.

Par ricochet, certains avocats voient leurs revenus flancher. D'autant que les méga-deals sont aussi ceux pour lesquels les clients rechignent le moins à payer.

Bien sûr, tous les cabinets ne seront pas touchés de la même manière, mais la nouvelle n'enchante personne. « Pour quelques-uns, c'est un peu comme si on avait coupé l'eau », analyse Joseph Cave, directeur marketing chez Proskauer Rose. « Le changement est bien réel. »

Dans de telles périodes, les responsables marketing doivent se montrer à l'écoute des avocats privés de leurs dossiers les plus enrichissants, tant intellectuellement que financièrement.

Ils ont aussi l'opportunité de les inciter à s'intéresser de plus près à l'amélioration de la relation-clients et au business développement, à se tourner vers les clients, et à développer la veille concurrentielle. « Même lorsque les avocats s'intéressent à leur marché, ils ne sont jamais aussi bien informés qu'on le voudrait », remarque Susan Longo, chez Hildebrandt International Inc. « Il ne faut pas hésiter à s'adresser directement aux clients du cabinet pour recueillir leur analyse de la situation et leur manière de l'appréhender. Sans doute les entreprises ont-elles une meilleure idée des perspectives, à court comme à long terme. »

Un point de vue que partage Joseph Calve. Pour lui, échanger avec un client « permet de voir où et comment lui apporter de la valeur ajoutée ».

Les périodes de croissance, comme les ralentissements, offrent d'excellentes opportunités marketing. « Quand tout va bien, pas question de se reposer sur ses lauriers et quand rien ne va plus encore moins », lance-t-il.

Sans compter que les avocats ont davantage de temps à consacrer à la gestion de leur carrière et de leurs connaissances, en dégageant du temps pour la formation continue par exemple. Un domaine qui devrait aussi intéresser les responsables marketing.

De tout temps, les marchés ont été cycliques. Celui des M&A touchera peut-être le fond cette année et les associés empocheront des chèques plus légers, mais inutile de dramatiser, glisse Susan Longo : « Si l'on ne sait pas encore quand, l'activité reprendra forcément. »

* Dans sa version originale, l'article est paru dans le numéro de décembre 2007 de Strategies, le journal de la Legal Marketing Association (LMA). Traduit de l'anglais (États-Unis) par Nathalie Bru.

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