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Back to the future…

Un nouveau débat anime depuis quelques temps les professionnels du droit nord-américains : le retour inattendu et imposé de la déontologie dans la communication des cabinets d’avocats. Un évènement à mettre en perspective avec les ambitions libérales européennes, réaffirmées dans les récentes directives applicables à la profession.

Au-delà des conséquences strictement professionnelles, les directions contraires prises depuis peu par la profession d’avocat de chaque côté de l’Atlantique pourraient avoir une large influence sur la perception de la profession par le public. Les situations sont d’ailleurs résolument opposées : discours non-marchand et image favorable en Europe, discours résolument marchand et image détériorée aux États-Unis. Dans l’intérêt du client, l’Europe souhaite aujourd’hui moins de règles et de déontologie, alors même que les États-Unis reconsidèrent au contraire la question déontologique et éthique, toujours dans l’intérêt du consommateur… la juste mesure se situerait-elle à la croisée des chemins ?

En France, marketing, communication et publicité sont entrés dans le vocabulaire de la profession depuis maintenant plus de quinze ans. Mais les avocats français les conjuguent toujours avec prudence. À ce jour, les actions demeurent assez timides et conventionnelles. L’insertion publicitaire dans un annuaire étant encore jugée comme audacieuse, elle fait toujours l’objet d’un débat public. En quinze ans, rares ont été les actions de communication réellement émergentes. Une limite sans aucun doute directement liée au faible retour sur investissement et donc à l’omniprésence de l’intuitu personae et au caractère non marchand de la profession. Nous sommes encore loin du « consommateur de droit ». Mais si le marché n’a pas connu de révolution publicitaire majeure, il a toutefois déjà pris de l’avance sur les textes, les cabinets d’affaires faisant publiquement état de l’identité de leurs clients dans la presse.

Les structures individuelles et moyennes, encore fortement représentées dans les instances ordinales, se sont longtemps opposées à cette libéralisation. Elles sont d’ailleurs toujours en première ligne sur ce terrain, le débat relatif aux insertions publicitaires dans les annuaires illustrant parfaitement cette posture. Mais, contrairement aux idées reçues, ce ne sont pas les structures les plus importantes qui tirent bénéfice de cette libéralisation. Le marché nord-américain illustre parfaitement cette réalité : alors même que les firmes internationales limitent leurs actions de communication et concentrent leurs efforts sur le développement de la relation client, les structures individuelles et moyennes ont depuis longtemps envahi les écrans publicitaires des chaines du câble, les quotidiens locaux ou le réseau internet. Le pragmatisme économique suppose donc que la recette est plus efficace pour ces dernières.

Les avocats français se seraient-ils trompés de combat ?

La libéralisation totale des actions de communication des avocats européens semble pourtant proche, l’Union européenne engageant à davantage d’audace en la matière. Les récentes directives européennes soulignent le large champ des possibles ouvert à la profession. Cette croissance publicitaire pourrait à court terme avoir de lourdes conséquences sur la perception de la place de l’avocat dans la société. En effet, il convient de se poser la question de la perception intuitive de la profession par le client devenu consommateur de droit, confronté dès demain à un message résolument marchand.

De leur côté, nos cousins nord-américains avaient depuis longtemps dépassé ce débat. Mais le retour à des réflexions fondamentales sur le sujet témoigne des conséquences possibles de cette évolution, et de ses dérives.

Dans leur bataille publicitaire, les cabinets d’avocats américains témoignent d’une audace assez éloignée de nos valeurs déontologiques : témoignages simulés par des comédiens jouant à merveille le client satisfait, slogans tapageurs, offres commerciales non dissimulées… La communication des cabinets d’avocats s’est depuis longtemps inspirée des meilleures techniques des lessiviers. Les avocats américains lavent-ils toujours plus blanc ?

Aux États-Unis, les avocats ne sont plus au service de leurs clients mais vendent un service à leurs clients. La nuance est essentielle dans la relation entre le client et le cabinet d’avocats, devenu fournisseur de droit. L’évolution des comportements commerciaux s’est par ailleurs accompagnée d’une lente détérioration de l’image des avocats : rôle dans les séries et fictions, interventions télévisées… Face à la dégradation de l’image des avocats dans la société nord-américaine, les instances dirigeantes de la profession remettent aujourd’hui en question la totale liberté offerte aux cabinets en matière de publicité et de communication. Avec prudence certes, mais avec conviction…

Le mouvement visant à limiter certain abus en la matière a pris corps cette année dans l’État de New York. Le New-York State Unified Court System, qui règlemente la profession, a introduit le 1er février 2007 de nouvelles notions déontologiques, où il est question de « juste information » du consommateur : « Le contenu de la publicité et de l’offre de service sera principalement informatif, et sera conçu pour améliorer la prise de conscience publique des situations dans lesquelles le besoin de services juridiques pourrait se faire sentir et fournira des informations concernant le choix d’un avocat ou d’un cabinet juridique approprié pour fournir de tels services. »

Mais le législateur définit avec plus de précisions les arguments et contraintes publicitaires. Ainsi, les publicités de cabinets ne devront plus inclure le témoignage d’un client actuel de la structure, ni inclure un témoignage rémunéré sans faire référence à cette rémunération, ni utiliser un nom factice autre que celui du cabinet ou des associés, ni utiliser un acteur jouant le rôle d’un avocat ou d’un témoin, ni même utiliser des images de juges ou de tribunaux… Il introduit également quelques règles assez étonnantes : pas de nom de domaine induisant un succès comme www.gagnervotreproces.com ou de proposition de service spécifique moins de 30 jours après une catastrophe naturelle…

Mais l’État de New-York n’est plus seul. L’État du Connecticut applique depuis le 1er juillet 2007 une nouvelle règle : les cabinets d’avocats doivent en effet adresser au Statewide Grievance Committee, préalablement à toute diffusion, une copie des éléments de communication : mailing, sites internet, affiches, prospectus, campagnes radio, campagnes TV... Ne pouvant naturellement étudier tous les dossiers soumis, l’organisme régulateur sélectionnera au hasard et régulièrement quelques éléments afin de valider leur conformité déontologique. Une situation qui semble normale mais qui constitue une réelle révolution dans le contexte américain.

Et beaucoup d’autres suivent : toute publicité comparative est depuis peu interdite au New Jersey, les sollicitations par e-mail ou télécopie ne peuvent plus être utilisées par les avocats à Hawaii, et impossible d’utiliser une « voix dramatique » dans les spots télévisés en Iowa… Près des deux tiers des juridictions ont ainsi appliqué depuis 2003 d’importantes modifications visant à durcir leurs règles déontologiques.

Certes, les choses ne sont jamais simples en la matière. Un cabinet d’avocats entendu par la United States District Court of New York a obtenu le 20 juillet 2007 l’annulation des règles appliquées depuis le 1er février 2007 dans l’État de New-York en vertu de la violation du premier amendement de la Constitution.

En France, dans le contexte de libéralisation évoqué plus haut, certains abus commencent à être soulignés. Dernièrement, le conseil de l’ordre des avocats du barreau de Paris s’est saisi du cas d’un site Internet aux propositions résolument commerciales et potentiellement préjudiciables aux avocats. Et soyons certains qu’il sera bientôt contraint d’étudier la question des campagnes adWordssur Google. Si toutes semblent conformes au R.I.N., elles ne servent pas toujours les intérêts de la profession dans son ensemble.

Les règles assurant au consommateur un marché concurrentiel et équilibré pourraient se situer à la croisée des chemins entre le mouvement de libéralisation à l’œuvre en Europe et les restrictions récemment imposées sur le marché du droit outre Atlantique. Mais il convient aussi de rester individuellement attentif aux conséquences de chacune des actions de communication afin de se préserver des dérives aujourd’hui constatées aux États-Unis.

(1) Lire le rapport de Michel Bénichou, président de la Commission des affaires européennes et internationales du Conseil national des barreaux, adopté par l’assemblée générale du Conseil national le 10 février 2007.

(2) Campagnes publicitaires diffusées sur le moteur de recherche Google en fonction des critères de recherche (mots clés) et selon un système d’enchères.

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