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À LA LOUPE |

Silence, on pitche !

Observés avec méfiance au départ, les appels d’offres entre les entreprises et les cabinets d’avocats sont aujourd’hui entrés dans les mœurs et les cabinets ont professionnalisé la fonction consistant à y répondre – qu’il s’agisse d’emporter un dossier ou d’entrer dans un panel. Reste que si la pratique à tendance à se diffuser, elle continue à soulever des réticences chez ceux qui estiment que c’est une procédure à consommer avec modération.

L’apparition des appels d’offres dans les relations entre les entreprises et leurs avocats semble remonter au début des années 2000. « Les directeurs juridiques ont pensé à l’époque que c’était une évolution moderne et que cela leur donnait par ailleurs en interne une image professionnelle », se souvient Pierre Charreton, qui a été successivement directeur juridique de Thales, France Telecom/Orange, puis Areva, et qui a depuis créé sa société de conseil. Cette évolution de la pratique a été très mal perçue par les avocats : “nous ne sommes pas des crayons”, confiaient-ils alors avec aigreur. Il est vrai que les appels d’offres interposent entre la direction juridique et les avocats un interlocuteur qu’ils n’ont pas l’habitude de côtoyer : la direction des achats. Ce qui les a forcés à détailler, chiffrer et au final justifier leurs prestations.

POLITIQUE DE RATIONALISATION

Du côté des entreprises, la pratique est avant tout une mesure de saine gestion qui permet d’objectiver le choix d’un prestataire plutôt qu’un autre et d’en obtenir le meilleur prix. Ancien directeur juridique du groupe Société générale, Gérard Gardella en est un fervent défenseur : « Quand nous avons commencé en 1999 à analyser précisément les notes d’avocats, suite à la bataille contre BNP, nous avons découvert que le choix des avocats reposait sur les réseaux plus que sur des critères objectifs, que les factures ne répondaient pas aux exigences comptables du groupe car elles se limitaient souvent au nom du dossier et au montant des honoraires et, enfin, que les frais généraux répercutés par les avocats ne correspondaient pas aux politiques de dépenses autorisées aux collaborateurs du groupe. C’est pourquoi nous avons mis en place une politique de rationalisation qui s’est appuyée notamment sur la mise en place de panels sélectionnés par appels d’offres. »

Tous les appels d’offres ne sont toutefois pas aussi objectifs qu’on pourrait le croire et ne servent pas nécessairement à identifier le meilleur acteur au meilleur prix. « Il s’agit bien souvent d’un artifice à l’effet d’afficher une impartialité à l’égard d’une direction générale ou d’une direction des achats, pour “objectiviser le process”, comme on jargonne aujourd’hui », analyse Pierre Charreton.

RÉTICENCES

Sans surprise, les réticences à l’égard de cette pratique tiennent à la spécificité de la relation avocat-client. « L’appel d’offres établit la relation sur une base purement marchande, reprend Pierre Charreton. Il dégrade la relation en obligeant les avocats à se livrer à un exercice pour le moins désagréable, voire humiliant, en ce qu’il les force à faire étalage de leurs compétences, à rouler des mécaniques, bref, à un exhibitionnisme que pour ma part je trouve gênant. Ce critère fondateur de la relation ainsi instaurée est un marqueur qui ne peut pas ne pas laisser une trace dans le déroulé de tout le dossier. » Une trace… si l’avocat est retenu. Dans le cas contraire, c’est à un exercice encore plus désagréable qu’est contraint le directeur juridique : expliquer à des avocats qu’ils n’ont pas été choisis. De plus, aux yeux de certaines entreprises, même les avantages avancés – objectivité et maîtrise des dépenses – ne sont pas forcément au rendez-vous.

Enfin, la relation de confiance reste un critère de choix essentiel pour nombre de directeurs juridiques. « Si vous nommez “appel d’offres” le fait de demander de manière informelle à quelques avocats habituels de l’entreprise s’ils sont intéressés pour nous aider dans une opération, alors oui, nous en faisons, confie le directeur juridique d’un grand groupe américain. Mais s’il s’agit de lancer un appel à des cabinets qu’on ne connaît pas pour débuter une relation de travail, ce n’est pas dans nos usages. La meilleure façon de bien travailler avec un cabinet, au meilleur coût, sans risque de conflits d’intérêts et de façon efficace, c’est en entretenant une relation de confiance sur le long terme. »

À UTILISER À BON ESCIENT

Comment expliquer, alors, que les appels d’offres se généralisent si les directeurs juridiques semblent si partagés quant à leur utilité ? « Rien que cette semaine, nous en avons reçu cinq », confie Francine Rey, manager du département business development et communications de Jones Day. De fait, le recours à un appel d’offres pour attribuer un dossier s’avère nécessaire et efficace s’il est utilisé à bon escient. Même Pierre Charreton, qui se range résolument dans le camp de ses détracteurs, convient qu’il peut trouver un intérêt dans des cas spécifiques : « L’appel d’offres devrait rester exceptionnel à l’usage de dossiers complexes tels qu’une opération de M&A d’envergure, un dossier recelant une dimension stratégique et surtout politique pour l’entreprise, ou nécessitant la mise en place d’une équipe juridique pluridisciplinaire de haut niveau, et cela, si l’on est convaincu que le cabinet idoine n’existe pas déjà parmi ceux du panel des cabinets habituels de l’entreprise. C’est également le cas pour un sujet majeur survenant dans un pays dans lequel l’entreprise n’a pas de relations régulières avec un grand cabinet d’avocats déterminé et doit mettre en concurrence plusieurs cabinets afin de se faire une opinion. »

Au-delà de la nature des opérations, l’intérêt de cette pratique peut également varier selon le secteur d’activité et la taille de la société. « La banque est plus consommatrice de prestations d’avocat que l’industrie, car l’argent c’est avant tout du contrat et donc du droit, pointe Gérard Gardella. Cela explique sans doute pourquoi nous [le secteur bancaire, ndlr] sommes plus contraints que l’industrie à organiser la relation avec nos avocats. Quand nous avons débuté cette politique à la Société générale, nous avons voulu recenser le nombre de cabinets utilisés par le groupe et nous nous sommes aperçus que c’était impossible car il y en avait trop. »

BEAUCOUP DE TRAVAIL ET UN COÛT

Obligatoire quand il s’agit d’un marché public, la procédure a tendance à se diffuser dans le privé et tout particulièrement dans les dossiers de corporate et de finance. Si le contentieux reste attaché à des pratiques plus traditionnelles, il arrive néanmoins qu’il soit lui aussi concerné, notamment dans le cas d’arbitrages internationaux. Pour autant, tous ne répondent pas à un très grand formalisme. Pour leur part, les cabinets considèrent qu’il y a appel d’offres dès qu’un directeur juridique envoie un mail à l’un de ses avocats habituels pour lui annoncer qu’il a un besoin sur une opération et demander quelle offre il est en mesure de lui proposer.

OBLIGATOIRE QUAND IL S’AGIT D’UN MARCHÉ PUBLIC, LA PROCÉDURE A TENDANCE À SE DIFFUSER DANS LE PRIVÉ ET TOUT PARTICULIÈREMENT DANS LES DOSSIERS DE CORPORATE ET DE FINANCE.

À partir de ce moment, les équipes communication-marketing-business development interviennent en soutien aux avocats pour formaliser la réponse en fournissant des informations sur les expertises du cabinet, les pays d’implantation, les équipes qui vont être mobilisées, une évaluation du prix, etc. « L’intérêt n’est pas d’être le moins-disant mais de savoir expliquer la valeur de nos prestations, cela a pour effet de professionnaliser les propositions de service, et les cabinets articulent mieux la valeur qu’ils apportent sur un dossier », confie Sophie Boyer Chammard, ancienne avocate formée à la stratégie chez Accenture, aujourd’hui Head of business development Continental Europe chez Hogan Lovells. Après avoir vérifié qu’aucun conflit d’intérêts ne s’oppose à l’acceptation de la mission et que le cabinet dispose des compétences requises, il convient d’examiner s’il s’agit d’un véritable appel d’offres – et non une initiative destinée à déstabiliser le cabinet en place et l’obliger à baisser ses prix, ou à objectiver aux yeux de la direction un choix préétabli, par exemple –, puis d’estimer les chances d’emporter la mise. « Répondre à un appel d’offres représente un gros travail et a un coût, pour le cabinet comme pour le client, relève Sophie Boyer Chammard. Aussi, quand nous le faisons, c’est pour le gagner. »

PANELS ET ENCHÈRES INVERSÉES

L’appel d’offres est également utilisé dans les très grands groupes pour constituer un panel de cabinets d’avocats. La procédure est alors beaucoup plus lourde. Et il y a beaucoup d’appelés et peu d’élus. C’est Gérard Gardella qui a introduit cette pratique en France au début des années 2000 à la Société générale, en s’inspirant du modèle des banques américaines : « Nous avons constitué un panel d’une dizaine de cabinets au niveau mondial pour les opérations les plus complexes que je qualifierais de “haute couture”, ainsi que des panels nationaux pour les opérations sans véritable dimension internationale et pour celles que je qualifierais de “prêt-à-porter”. On estimait à l’époque que cette réorganisation avait entraîné une réduction de 30 à 50 % du montant annuel global des honoraires. La nécessité de rendre cette politique opérationnelle dans l’ensemble du groupe a aussi été l’occasion pour moi de mieux structurer la fonction juridique globale. » Aujourd’hui, le groupe définit chaque année une enveloppe annuelle d’honoraires au niveau mondial qui ne peut être dépassée que si des motifs exceptionnels le justifient. Il est par ailleurs quasiment impossible de recourir à un autre cabinet que ceux appartenant au panel.

C’est également au début des années 2000 que sont apparues en France les premières enchères inversées. Vingt-quatre cabinets ont participé à l’appel d’offres de la Société générale pour la constitution de son panel, et il ne devait en rester que douze à la fin. « Pendant ces enchères, les cabinets ne voyaient sur un écran informatique que leur position dans la liste, sans savoir qui étaient leurs concurrents, raconte Gérard Gardella. Le classement se fondait sur la proposition tarifaire. S’ils n’étaient pas dans les douze premiers, ils devaient baisser leur tarif jusqu’à ce qu’ils y entrent. » Ces enchères sont devenues une légende dans les cabinets d’avocats tant elles ont à l’époque bouleversé les us et coutumes.

TOUJOURS PLUS DE VALEUR AJOUTÉE

Pour répondre à ces appels d’offres – on dit “pitcher” – parfois de grande envergure, les grands cabinets ont constitué des équipes à l’échelle internationale. « Chez Jones Day depuis deux ans, nous avons une équipe dédiée aux appels d’offres rédigés en anglais répartie dans le monde et qui couvre tous les fuseaux horaires, explique Francine Rey. L’avantage, c’est que l’expérience du cabinet est partagée au niveau mondial et permet donc d’adresser une réponse complète au client, avec l’expérience pertinente sur trois, cinq ans ou plus. » Les appels d’offres en langue locale restent de la compétence des équipes du pays concerné. Même organisation chez Hogan Lovells où la mission est confiée à une équipe constituée à l’échelle internationale.

« L’époque où nous étions tentés de citer toutes les compétences du cabinet est révolue, souligne Francine Rey. Aujourd’hui, on cible la demande du client en produisant des documents les plus succincts possibles. » Mais ce qui permet d’emporter la mission n’est pas toujours le cœur de la réponse au besoin spécifique. « Les clients demandent de la valeur ajoutée, explique Sophie Boyer Chammard. Ce qui les intéresse, ce sont les formations à domicile, la prospection juridique de pointe dans laquelle le cabinet anticipe les évolutions juridiques – par exemple, en ce moment, le Brexit et les Fintechs –, mais aussi le détachement d’avocats dans l’entreprise. » Tous ces services et goodies, pour certains fournis gratuitement, qui vont faire la différence aux yeux de certains clients.

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