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Fiches pratiques

Management & ressources humaines | Ressources humaines

Ressources humaines | Publié le 02.10.2009

Recruter un responsable marketing?

Les évolutions récentes de la profession d’avocat dans un secteur de plus en plus concurrentiel (concurrence conjoncturelle et structurelle) ont mis en évidence des besoins en matière de stratégie de développement et, par là même, de communication.
Aujourd’hui les cabinets les plus en vue ou les plus entreprenants qui souhaitent maîtriser leur développement, dans un domaine ou un secteur d’activité ciblés, sont dans l’obligation de mettre en place une véritable politique marketing. Il faut en effet adresser une clientèle existante et des prospects de plus en plus exigeants.

Même si souvent les fonctions sont réunies sous le vocable « responsable marketing et communication », les avocats ont tendance à ne voir que l’aspect communication externe. Ces professionnels ont compris aujourd’hui qu’il fallait développer l’image du cabinet et sa notoriété en créant du « buzz » (faire du bruit pour faire parler positivement de soi). Mais ce n’est là que la partie émergée de l’iceberg
La mission du responsable marketing est tout d’abord de mettre en place les outils qui vont permettre au cabinet et à ses avocats de mieux connaître leurs clients en partageant et en exploitant le maximum de données et d’informations les concernant. Il s’agit d’un  travail initial important et incontournable pour  le responsable marketing lors de son entrée en fonctions qui doit être accompagné d’une veille et d’une mise à jour quasi quotidiennes.
En règle générale, 80 % du temps du responsable marketing sera consacré à l’exécution d’activités quotidiennes telles que maintenance de la base de contacts, relation avec la presse, newsletter, communication interne… et 20 % à planifier et à mettre en œuvre des stratégies.
Diverses initiatives peuvent améliorer les perspectives du cabinet et aider à la réalisation de son plan stratégique : améliorer le contenu du site Internet, encourager la production de publications ou d’articles par des membres du cabinet, repérer de nouveaux marchés cibles ou coopérer avec un groupe d’avocats pour tirer parti d’un nouveau créneau.
Cette proportion de 20 % du temps consacrée à la stratégie peut être majorée si les activités quotidiennes sont bien assurées. Si la croissance fait partie des projets du cabinet, des ressources supplémentaires devront être ajoutées ; tout dépend des capacités (financières ? / ressources  ) et intérêts des dirigeants.

I – Quand doit-on recruter ?
Les spécialistes du marketing des services professionnels des professions réglementées sont difficiles à trouver et à recruter. Il y a peu de personnes qualifiées connaissant les spécificités et contraintes de ce marché. Aussi, il convient d’attirer et d’engager la meilleure personne, sous contrainte du budget alloué,  et d’ouvrir sa prospection à d’autres secteurs que celui  très fermé des cabinets d’avocats.
Pour fournir un service suffisant à un cabinet d’avocats, le rapport moyen estimé entre avocats et professionnels du marketing se situe autour de 30 pour 1. Cette estimation est cependant variable et dépend de la volonté du cabinet de confier ou non différentes missions au responsable marketing. Il est évident que si le cabinet souhaite confier la stratégie, l’élaboration des offres, les réponses à appels d’offres, l’administration de la base de données contacts, les opérations marketing (études de marché, enquêtes de satisfaction, événements…) ainsi que la communication, à une seule et même personne, ce rapport doit passer à 15 - 20 pour 1.
Pour les petites et moyennes structures, ces tâches seront plutôt confiées à une agence spécialisée, qui devra cependant être relayée en interne par une ou plusieurs personnes.

II – Comment recruter ?
Pour trouver un excellent spécialiste du marketing, nous suggérons les cinq étapes suivantes :
Étape 1 : Rédiger une description de poste réaliste et attrayante.
Il faut tenir compte de la façon dont le poste marketing peut interagir à l’interne s’assurer d’éviter tout chevauchement de poste en précisant les différentes tâches du responsable.
Éviter les descriptions de poste "fourre-tout" où il est évident que l’auteur a succombé à la tentation d’inclure toutes les responsabilités possibles. Il convient de réfléchir aux priorités du poste et à la charge de travail.
Étape 2 : Faire la publicité de votre offre d’emploi.
Penser d’abord à diffuser l’annonce en interne, vous n’êtes pas sans savoir que le bouche à oreille fonctionne bien.
Vous pouvez ensuite publier l’annonce sur un site spécialisé (Recrulex, Village de la Justice…) ou généraliste. Vous pouvez également vous adresser aux bureaux des élèves d’une école réputée.
Etape 3: Etudier les curriculum vitæ.
Si votre équipe des ressources humaines ne peut pas vous aider à le faire, cherchez un système pour éliminer les candidats non qualifiés. Parcourez rapidement les curriculum vitæ en tenant compte des principaux critères et créez trois piles :  la première  est celle des meilleurs candidats, la seconde est celle des seconds choix et la troisième celle des candidats qui ne répondent pas aux critères.
Etape 4: Poser les bonnes questions lors du rendez-vous.
Poser les bonnes questions. Les professionnels du marketing et de la communication ont rarement l’occasion de briller en entretien, tout simplement parce que les associés ne posent pas les bonnes questions.
Quelques exemples de questions à poser pendant l’entrevue : Par où commencez-vous pour élaborer une stratégie de marketing en vue d’un but particulier ? Veuillez à  donner les deux ou trois premières étapes;  Que pensez-vous de l’utilisation de la publicité pour promouvoir des services professionnels ?; Quelle importance y a-t-il à mesurer les activités de marketing, et pourquoi ?; Quels sont les éléments clés pour élaborer un plan de communication ?
Etape 5: Donner les moyens du succès
Il  faut veiller à ce que tous les acteurs principaux de votre cabinet comprennent le rôle de la personne.
Le responsable marketing doit tout savoir sur les objectifs du cabinet et la façon dont il pense les réaliser. Alimentez votre nouveau spécialiste en renseignements sur le cabinet, comme l’évolution des objectifs de facturation, l’ouverture de nouveaux dossiers, le plan stratégique et autres renseignements dont il aura besoin pour travailler efficacement.
Il faut d'emblée lui donner l’accès à tout ce qui est utile pour lui permettre d’atteindre ses objectifs

 

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